Planejamento Estratégico de campanhas de marketing para Mídia Social

 

Planejamento Estratégico de campanhas de marketing para Mídia Social

05/04/2011 por Nei Grando

Algumas definições

“Estratégia é uma forma de pensar no futuro, integrada no processo decisório, com base em um procedimento formalizado e articulador de resultados” – Henry Mintzberg

“Estratégia é o conjunto de decisões e ações relativas à escolha dos meios e à articulação de recursos com vista a atingir os objetivos” – Thietart

“Em um sentido geral, estratégia é a definição dos grandes objetivos e linhas de ação estabelecidas nos planos empresariais ou governamentais. Tática, em complemento, definiria de forma mais detalhada como atingir esses objetivos.” – Wikipedia

Introdução
Quando penso em estratégia lembro-me dos estudos no MBA, da ferramenta de negócios BSC – Balanced Scorecard. Lembro dos livros e artigos que li a respeito do conceito, que é amplo e ainda não consensual, e da prática ensinada nas escolas e exercidas no campo de batalha das organizações.
Estratégias sempre foram muito úteis nas guerras e na competitividade de mercado. Estratégia requer planejamento, mas mais que isso, requer também uma boa gestão das ações necessárias para sua execução.
Não sou nenhum especialista em Marketing Digital ou mesmo Mídia Social, por isso, neste artigo, procurarei resumir de forma simples, clara e objetiva um pouco do que aprendi sobre este assunto nos cursos que fiz e nos livros e artigos que li.
A mídia social e o novo consumidor

“A mídia social não é o todo em si mesma, mas oferece ao marketing uma oportunidade inigualável de participar de forma relevante. Ela também fornece uma plataforma de lançamento para as táticas de marketing. Mídia Social não é uma ilha. É um motor de alta potência a bordo do navio mais amplo de marketing.” Matt Dickman

Segundo o livro “A Bíblia da Mídia Social” de Lon Safko e David K. Brake temos que:

“Mídia Social refere-se a atividades, práticas e comportamentos entre as comunidades de pessoas que se reúnem online para compartilhar informações, conhecimentos e opiniões usando meios de conversação.”

Mídia social inclui: as Redes Sociais online como Orkut, Facebook, LinkedIn, …; blogs; microblogs como Twitter; vídeo como o Youtube; e outras ferramentas online Web 2.0 que possibilitam a conversação.  Alguns autores e profissionais usam o termo “mídias sociais” para falar destas ferramentas.
Todo trabalho de marketing digital tem agora que considerar o novo consumidor, o consumidor online, chamado de Prossumer = Produtor & Consumidor, consumidor este que tomou posse do Marketing. Vide abaixo duas citações constantes no manifesto Cluetrain disponível em português na Internet.

“Uma poderosa conversação global começou. Através da Internet, pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar rapidamente conhecimento relevante. Como um resultado direto, mercados estão ficando mais espertos – e mais espertos que a maioria das empresas.” The Cluetrain Manifesto

“Estes mercados são conversações. Seus membros se comunicam em uma linguagem que é natural, aberta, honesta, direta, engraçada e muitas vezes chocante. Quer seja explicando ou reclamando, brincando ou séria, a voz humana é genuína. Ela não pode ser falsificada.” The Cluetrain Manifesto

Como podemos ver estas pessoas conectadas à internet, além de consumir, produzem informações na rede, e como consumidoras são interessadas, também, em interferir no desenvolvimento dos produtos e serviços que utilizam.
Ou seja, ao fazer o planejamento estratégico para esta nova mídia social, devemos lembrar que o consumidor agora é visto como: uma pessoa, um usuário, explorador, degustador, criador, contador de histórias, ativista, evangelista.
Além disso, pensando em Mídia Social nos negócios das empresas, devemos lembrar de que:

1. A mídia social é toda sobre a possibilidade de conversas;
2. Você não pode controlar as conversas, mas você pode influenciá-las;
3. A influência é o alicerce sobre o qual todos os relacionamentos são economicamente viáveis construir.

E como diz Peter Senge, “O futuro das organizações dependerá cada vez mais de sua capacidade de aprender coletivamente.”.

As empresas que não têm uma estratégia de mídia social estão sendo míopes e estão se colocando em uma posição perigosa e vulnerável em relação aos concorrentes que já perceberam que a mídia social pode e deve desempenhar um papel intrínseco em seu negócio.

“Mudar é difícil. Não, mudar é fatal.” Anônimo

O Planejamento e os passos necessários

“Se você não sabe para onde vai, todos os caminhos te levam para lugar nenhum.” – Henry Kissinger

O planejamento pode não garantir o sucesso e muitas vezes quase tudo precisa ser mudado durante o processo de execução, mas isto não diminui sua necessidade, pois ele é que dá a direção e o caminho a seguir baseado no que já é conhecido no aqui e agora.
Ao invés de me alongar sobre os conceitos e as teorias, estou resumindo alguns passos ou até mesmo ciclos necessários do planejamento estratégico e em seguida falarei brevemente sobre cada um deles:

• Defina os objetivos (o que você quer alcançar?)
• Avalie seus recursos (tempo, $$$, pessoas, TI, …)
• Identifique o público-alvo (“ouça”, pesquise)
• Analise os pontos fracos, fortes, oportunidades, ameaças (SWOT) e a concorrência
• Escolha os meios de conversação, ou seja, as ferramentas de mídia social
• Defina estratégias de design, conteúdo, promoção, engajamento e conversão para cada meio escolhido
• Planeje a implantação e a integração em ambiente de teste
• Planeje o lançamento da campanha em produção e a divulgação
• Identifique como serão medidos os resultados para análise e otimização

Definição dos objetivos
Se você trabalha para uma grande empresa, antes de desenvolver a sua estratégia, certifique-se de que seus superiores acreditam nas mídias sociais, e que o primeiro objetivo não é vender, vender, vender. Em outras palavras, se seu negócio é simplesmente entrar nas ferramentas de mídia social porque “todo mundo está fazendo isso” ou porque você quer vender o produto ao invés de construir relacionamentos, por favor, passe longe delas. Isso é um compromisso de longo prazo e não simplesmente uma jogada de marketing.
Identifique o que você quer alcançar, aonde você quer chegar e por que. Por exemplo:

• Monitorar o mercado;
• Observar o comportamento dos clientes;
• Ficar de olho na concorrência;
• Fortalecer o relacionamento entre sua marca e o cliente;
• Ampliar e melhorar o serviço de atendimento ao consumidor (SAC);
• Aumentar suas vendas.

Depois que você obteve uma idéia clara do que é que você quer realizar, ou seja, seus objetivos e metas, você precisa medir a linha de base, ou melhor, identificar o ponto onde você está. Isso é importante para depois poder medir o resultado de sua estratégia de mídia social.
Uma forma prática de pensar o item “aumentar vendas” é, em médio prazo, de alguma forma, gerar tráfego para o site ou e-commerce da empresa.
É importante lembrar que metas e objetivos devem estar alinhados com as políticas e os  objetivos globais empresariais.
Determine quem são os responsáveis pelas mídias sociais: marketing, relações públicas, comunicação, etc. Em um mundo ideal de mídias sociais para negócios, esses meios suscitam uma abordagem colaborativa e unem as áreas e profissionais. Neste caso mais importante que o cargo que a pessoa ocupa é o conhecimento e o gosto por mídia social.
Conheça os seus limites, considere o que pode ajudar e o que pode prejudicar a sua empresa, tenha planos alternativos. Pense até mesmo no que fazer no caso das coisas não saírem como foi planejado.
Avaliação de recursos
Quando falamos em recursos, lembramos de projetos e as questões relacionadas com prazo, orçamento e pessoas.
No que diz respeito a prazo, mídia social é relacionamento e isto requer tempo. Uma coisa é iniciar uma campanha num prazo, outra coisa é o tempo requerido para conseguir algum resultado consistente.
O custo da mídia social em si pode ser baixo e até mesmo gratuito, mas não todos os custos envolvidos no planejamento, no design, na preparação do conteúdo, na aquisição de ferramentas para medição e monitoramento, promoções de lançamento, etc. Qual é o orçamento disponível?
Quanto à quantidade de pessoas envolvidas no processo, isso depende muito do tamanho da empresa e dos objetivos. Uma grande empresa pode contratar serviços de agência tanto para o apoio no planejamento, quanto para a gestão das campanhas e das ferramentas, mesmo assim é necessário o trabalho de diversas pessoas internas tanto na definição das estratégias, quanto o acompanhamento da gestão/monitoramento.
Identificação do público-alvo
Ninguém melhor que sua organização para saber quem são os clientes e os potenciais clientes.  As questões são:

• Quais as necessidades de informação que eles tem?
• Quais os canais de conversação de mídia social (ferramentas web) que eles costumam usar? Blog, microblog (Twitter, …), rede social (Orkut, Facebook, LinkedIn, …), vídeo (Youtube), etc.
• Como eles se comportam?
• Existe mais de um perfil de público-alvo com necessidades, preferências e formas de comportamento diferentes?

Entre cuidadosamente na mídia social. Comece ouvindo (lendo), monitorando sua marca, produtos e serviços, concorrentes. A investigação é um passo muito importante na identificação do público alvo e até mesmo dos objetivos.
Desenvolva uma lista de sites de mídia social onde você pode potencialmente se envolver com seu público. A lista provavelmente irá começar com o Twitter, Facebook, LinkedIn, Youtube, alguns blogs e fóruns de discussão. “Ouça” atentamente o que eles estão dizendo, assim poderá identificar e compreender o seu público-alvo.
Analise SWOT e a concorrência
Sempre que falamos de planejamento estratégico lembramos-nos da ferramenta de análise SWOT, é um acrônimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).  Para isso precisamos olhar, sob o ponto de vista do planejamento que estamos fazendo, para dentro da empresa identificando os pontos fortes e os fracos, fazendo perguntas como:

• No que somos bons?  Quais os nossos diferenciais?
• Como estamos usando as ferramentas de tecnologia da informação?
• Nossos funcionários sabem usar as ferramentas de mídia social? Estão usando em suas vidas pessoais?
• Nossos funcionários usam as ferramentas de mídia social em nossa empresa?
• Nossa empresa facilita a colaboração entre nossos colaboradores?
• Qual a importância nós damos ao lazer e ao entretenimento?
• De que forma e com que ferramentas nos comunicamos internamente?
• De que forma nossos funcionários estão sendo treinados e aprendendo?
• Os gestores agem como verdadeiros líderes, mentores, orientadores?
• Nossa empresa é um lugar agradável e divertido para se trabalhar?
• Nossa empresa é uma empresa criativa e inovadora?
• …

E para fora da empresa, identificando as oportunidades e as ameaças (riscos):

• O que nossos clientes mais valorizam em nossa empresa?
• O que nossos clientes valorizam menos em nossa empresa?
• Quão familiarizados nossos clientes são com TI e ferramentas de mídia social?
• Nossos clientes utilizam mídia social em sua vida pessoal? E nos negócios?
• De que forma nos comunicamos com nossos clientes?
• Que tendências ou fatores de estilo de vida estão afetando nossos clientes?
• Estamos obtendo feedback dos nossos clientes sobre nossos produtos e serviços?
• Nós colaboramos com nossos clientes? E eles, colaboram com nossa empresa?
• O que faz nossos clientes fazerem negócios com a nossa empresa?
• Que importância damos na educação de nossos clientes (referente a nossos produtos e serviços)?
• Complete as sentenças: Nossos clientes nos amam porque … e não gostam de nós porque …
• O que nosso cliente gosta mais no nosso concorrente?
• …

Quanto à concorrência, podemos também perguntar: O que eles estão fazendo? Como? Onde?
As respostas a estas questões podem nos ajudar a refinar nossos objetivos e metas estratégicas, além de nos permitir identificar/conhecer melhor nosso público alvo. Dedique tempo para amadurecer as idéias e conceitos.
Escolhendo os meios de conversação
As possibilidades são muitas desde as ferramentas Web mais conhecidas como WordPress, Twitter, Facebook, Youtube, etc., ou até mesmo alguma vertical, mais voltada ao seu segmento de negócio.
Cada ferramenta tem suas vantagens:

• blogs e vídeo são muito úteis para educar o cliente e passando a eles informações relevantes e diferenciadas;
• microblogs como o Twitter são excelentes para melhorar o atendimento ao cliente com interações em tempo real, respondendo perguntas, informando sobre novidades e melhorias – muitas vezes os textos podem conter links para o blog ou site, etc.;
• redes profissionais como o LinkedIn podem ser muito úteis para reforçar a marca, procurar por profissionais, oferecer vagas, discutir assuntos em grupos de interesse, etc.;
• redes como o Facebook, permitem uma interação maior entre o cliente e a marca (Fã Pages), pois facilitam a atualização dinâmica de informações sobre a empresa, produtos, serviços e promoções além de permitir a conversação com os clientes e prospects para obter sugestões, opiniões, feedback, etc.

As ferramentas mudam muito rapidamente, algumas acrescentam melhorias, outras desaparecem , novas surgem a todo dia. O mais importante é entender os conceitos, os tipos de ferramentas disponíveis, para que serve cada uma delas e quais são mais apropriadas para o setor, o negócio e os objetivos da empresa.
No mundo de negócios, o teste limítrofe para uma ferramenta ou aplicação de mídia social é simples: Ela permite a você se engajar com clientes, potenciais clientes, empregados, e outros interessados no negócio facilitando um ou mais destes itens: comunicação, colaboração, educação, entretenimento.

Planejando o design, o conteúdo, as promoções o engajamento e as conversões
Para cada meio de conversação de mídia social é preciso pensar estrategicamente.
É importante planejar e trabalhar o design sob o ponto de vista do visual (logo, cores, fontes, etc.) e da navegabilidade.
No caso de um blog o conteúdo de cada artigo precisa ser preparado, conferido e aprovado antes de cada publicação. As publicações devem ser programadas com antecedência. O conteúdo preferencialmente deve ser exclusivo e com certeza deve ser relevante. Diversos artigos do blog devem estar prontos antes do lançamento.
No caso das Páginas de fãs do Facebook, o conteúdo de cada aba também precisa ser preparado com atenção antes do lançamento. É preciso pensar numa promoção para conseguir os Fãs no lançamento, dentro do Facebook, fora do Facebook e offline.
As conversas também precisam ser planejadas, pois é necessário saber o que dizer, o que perguntar e o que responder. As questões dos usuários precisam ser respondidas e com rapidez. Com isso você os sensibiliza, gera confiança e até mesmo engajamento.
Depois de adquirir algo entre 500 e 1000 fãs, seguidores, amigos e/ou assinantes de e-mail, adquirindo a confiança e a lealdade deles com conteúdo consistente e respostas confiáveis, você pode ter uma estratégia para converter uma boa parte deles em clientes pagantes. Como, por exemplo, eventos especiais, cupons, descontos e outros incentivos para dar a eles um motivo para agir.
Tudo isto precisa estar alinhado com as políticas e os padrões da empresa, que muitas vezes precisam ser revistos com o uso da mídia social. Além disso, os profissionais que entrarão em contato com os usuários, clientes ou prospects, precisam ser orientados, treinados e capacitados para o papel.
Planejando a implantação, a integração e o ambiente de teste
Discuta (brainstorm) todas as idéias e obtenha certeza que pode continuar com altos níveis de precisão.
Verifique as campanhas, as táticas, a equipe, as parcerias, as ferramentas, tudo.
E para a implantação:

1. Providencie e implemente as plataformas de mídia social.
2. Construa os perfis de mídia social, não se esqueça de preencher todos os critérios
3. Não publique ainda, faça um rascunho do projeto para seu gerente e diretores aprovarem.
4. Otimize os perfis usando de ferramentas, aplicações, recursos e dicas para dar conseguir uma diferenciação, uma vantagem competitiva.
5. Conecte os perfis, para que ao publicar o artigo no blog ele ative uma chamada no Facebook, Twitter, LinkedIn …
6. Configure o seu blog (WordPress) – tema, plugins, CSS …

Uma boa parte do trabalho pode ser desenvolvida em ambiente de teste, ou pelo menos um ambiente não divulgado. Estabeleça um período experimental para todas as plataformas de mídia social antes do lançamento e veja como você pode testar dentro de sua empresa, com colegas ou mesmo com clientes fiéis, obtendo assim feedback para corrigir e melhorar tanto quanto você puder.
Planejando o lançamento da campanha em produção e a divulgação
No lançamento da campanha utilize ofertas, descontos, eventos online e offline, publicidade, website, assessoria de imprensa. Os melhores resultados são obtidos quando se cruza a mídia offline com a online.
Identificando as métricas para análise e otimização
Como foi dito no início, as métricas devem estar relacionadas com os objetivos.  Elas serão importantes durante a gestão, pois é necessário saber o que está acontecendo e se está havendo um retorno sobre o investimento.  Além disso, a análise dos resultados permitirá a melhoria contínua do trabalho em mídia social.
Existem diversas ferramentas que poderão ser muito úteis na análise e monitoração das mídias digitais, e para conhecer mais sobre isto recomendo os artigos: Métricas e Ferramentas para Mídia Social e  Como medir o ROI em Mídia Social.
Seja paciente, perseverante e lembre-se:

• No curto prazo, não se preocupe demais. Assegure-se de que tudo está se ajustando. Que a sua comunidade está crescendo; que as interações acontecendo ao seu redor; que as pessoas estão falando sobre sua marca, dando feedback, gerando tráfego para o seu blog/site/e-commerce e algumas conversões.
• Em médio prazo, tenha na mente engajamento, lealdade, alcance da marca, sentimento, vendas, recompensa x esforço, líderes de opinião.
• Em longo prazo, o que realmente importa são os resultados. Isto pode variar de três meses a três anos, depende do seu produto / serviço e seus objetivos, é claro.

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Se ainda não viu, não deixe de assistir o vídeo: The Social Media Revolution e as frases em inglês e português.
Um Mapas Mental: BSC – Balanced Scorecard, com resumo de conceitos e estudos pessoais.


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